全屋定制家具產(chǎn)品規(guī)劃管理生產(chǎn)ERP管理軟件
全屋定制家具產(chǎn)品規(guī)劃管理生產(chǎn)ERP管理軟件
產(chǎn)品規(guī)劃是產(chǎn)品規(guī)劃人員通過深入的市場(chǎng)調(diào)研，在對(duì)市場(chǎng)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、對(duì)客戶需求、對(duì)外在機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)以 及對(duì)技術(shù)和市場(chǎng)未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)充分了解、研究的基礎(chǔ) 上，依據(jù)公司自身?xiàng)l件、公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，從市場(chǎng)角度開發(fā) 的符合市場(chǎng)、符合消費(fèi)者內(nèi)心需求的產(chǎn)品，從而通過市場(chǎng) 去實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。
1、市場(chǎng)評(píng)估
一般通過市場(chǎng)調(diào)研的方式去進(jìn)行。其要求是要充分 分析市場(chǎng)，了解細(xì)分市場(chǎng)，制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)要充分 評(píng)估到營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，這關(guān)系到市場(chǎng)營(yíng)銷的方方面面，涉及面很廣。主要內(nèi)容為市場(chǎng)的變化趨勢(shì)以及消費(fèi)者需求，消費(fèi)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)格、產(chǎn)品、分銷模式、廣告、競(jìng) 爭(zhēng)等以及國(guó)家的大政方針?biāo)鶎?duì)應(yīng)的宏觀條件。
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的進(jìn)行一般分為3個(gè)階段：
1）準(zhǔn)備階段。即初始階段，主要是分析清楚主題、 目標(biāo)，進(jìn)行主體假設(shè)，并通過主體假設(shè)獲取需要的信息。
2）設(shè)計(jì)階段。是整個(gè)調(diào)研工作的總體計(jì)劃，需要編 纂一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃書，包括公司的訴求和希望、調(diào)研方 式、資料來(lái)源、收集資料需要的工具、調(diào)研預(yù)算經(jīng)費(fèi)支出 及總體時(shí)間規(guī)劃等。一般來(lái)說(shuō)，總體計(jì)劃需要通過專家論證，并在小范圍內(nèi)施行，對(duì)其施行效果進(jìn)行分析，檢驗(yàn)是否能達(dá)到調(diào)研目的。
3）執(zhí)行階段。這是調(diào)研計(jì)劃實(shí)施階段，是調(diào)研工作 的一個(gè)非常重要的階段,主要包括實(shí)地調(diào)查收集資料，然后 對(duì)資料進(jìn)行整理、分析和解釋，最后提交調(diào)研報(bào)告。
問卷設(shè)計(jì)是組織調(diào)研的最重要工具，一般按如下步驟 進(jìn)行：
1）確定調(diào)研信息。確定調(diào)研活動(dòng)的目的，擬定根據(jù) 調(diào)研的假設(shè)前提需要獲得的驗(yàn)證信息，并依此分析出需要 的信息內(nèi)容。
2）明確調(diào)研問題的內(nèi)容組成。就調(diào)研問卷需要達(dá)成 的結(jié)果進(jìn)行分析討論，并確定包含的調(diào)研項(xiàng)目，調(diào)研問題 要簡(jiǎn)單實(shí)用，要回答簡(jiǎn)單，問題較少，不至于引起調(diào)研對(duì) 象的反感。
3）選擇并確定調(diào)研問題的種類。一般來(lái)說(shuō)調(diào)研問題 分為自由問題、多選項(xiàng)問題和二分問題。自由問題相對(duì)開 放，信息量大，但資料龐雜，整理難度極大。多選項(xiàng)問題 一般調(diào)研對(duì)象回答簡(jiǎn)單，資料相對(duì)簡(jiǎn)單，整理較為容易， 但選項(xiàng)較多。二分問題最容易整理和獲得結(jié)論，但不一定 能完全表達(dá)調(diào)研對(duì)象的全部意思。
4）分析并確定調(diào)研問題的用詞。調(diào)研用詞非常重 要，要做到簡(jiǎn)單準(zhǔn)確，使得不同調(diào)研對(duì)象看到調(diào)研問題基 本理解不至于相差太多，因此對(duì)調(diào)研用詞需要仔細(xì)斟酌。
5）整理分析問題邏輯順序。一般來(lái)說(shuō)，提出來(lái)的調(diào) 研問題要準(zhǔn)確并理清問題之間關(guān)系，要做到有趣、有料， 要讓調(diào)研對(duì)象對(duì)調(diào)研問題能夠持久認(rèn)真回答，不至于讓調(diào) 研對(duì)象煩躁，對(duì)答題失去耐心。
6）調(diào)研問卷的小范圍實(shí)驗(yàn)。在小范圍內(nèi)組織對(duì)調(diào)研 結(jié)果進(jìn)行測(cè)試，查缺補(bǔ)漏。
定制家具常用的調(diào)研方式分為市場(chǎng)走訪、代理商訪 談、入戶調(diào)研等方式。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，將數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納整 理，寫出此次的調(diào)研報(bào)告，作為規(guī)劃的第一手資料。
2、市場(chǎng)細(xì)分
2.1 市場(chǎng)細(xì)分定義
市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主 要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異 質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。因此，可以說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)不是為 了分解，而是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求 相同的消費(fèi)者聚合到一起。當(dāng)然，細(xì)分市場(chǎng)并不是企業(yè) 的目的，不能為了細(xì)分而細(xì)分，市場(chǎng)也不是劃分得越細(xì)越好。
市場(chǎng)細(xì)存在兩種極端方式：完全市場(chǎng)細(xì)分與無(wú)市場(chǎng) 細(xì)分，而過渡細(xì)分模式又處在該兩極端之間。
1）完全市場(chǎng)細(xì)分。所謂完全市場(chǎng)細(xì)分就是市場(chǎng)中的 每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成一獨(dú)立的子市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)每 位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說(shuō)， 只有一些小規(guī)模的、消費(fèi)者數(shù)量極少的市場(chǎng)才能進(jìn)行完 全細(xì)分，這種作法對(duì)企業(yè)而言是不經(jīng)濟(jì)的。盡管如此， 完全細(xì)分在某些行業(yè)，如飛機(jī)制造業(yè)等行業(yè)還是大有市 場(chǎng)，而且近幾年開始流行的“訂制營(yíng)銷”就是企業(yè)對(duì)市 場(chǎng)進(jìn)行完全細(xì)分的結(jié)果。
2）無(wú)市場(chǎng)細(xì)分。即不同消費(fèi)者的需求完全相同，或 者就算有所不同，企業(yè)求同存異或徹底忽視差異，不對(duì) 市場(chǎng)細(xì)分。
2.2 市場(chǎng)細(xì)分的作用
1）有利于企業(yè)發(fā)掘、分析市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，找到營(yíng)銷 上最具潛力和吸引力的市場(chǎng)空間。
2）根據(jù)市場(chǎng)的情況，將資源合理配置，找到最經(jīng)濟(jì) 實(shí)用的市場(chǎng)份額，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3）有利于滿足不同的消費(fèi)群體，不同的消費(fèi)訴求。
2.3 定制家具的市場(chǎng)細(xì)分
就消費(fèi)者市場(chǎng)而言，細(xì)分變量，歸納起來(lái)主要有地理環(huán)境因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、消費(fèi)心理因素、消費(fèi)行為 因素、消費(fèi)受益因素等，對(duì)應(yīng)地就有了地理細(xì)分、人口 細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這5種市場(chǎng)細(xì)分 的基本形式。對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，一般都是以性別、個(gè) 性、科技等為細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。目前，最大的80后已 經(jīng)35歲，90后也開始逐步進(jìn)入工作崗位，80后和90后開始作為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。所以個(gè)性化、年輕化、性別區(qū)分成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向。與此同時(shí)，低碳環(huán)保、家居智 能、多功能、人性化的產(chǎn)品更是消費(fèi)者訴求。
1）全屋定制。成品家具競(jìng)爭(zhēng)激烈，受到房地產(chǎn)、出 口等不景氣的影響，很多企業(yè)境況不佳，僅2014年深圳就 有3家較大規(guī)模的家具企業(yè)被收購(gòu)或宣布破產(chǎn)。而定制行 業(yè)既可以工業(yè)化生產(chǎn)，又可以根據(jù)消費(fèi)者訴求進(jìn)行定做， 這極大地滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。加上其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 木工手工制作的費(fèi)用越來(lái)越高，環(huán)保及甲醛超標(biāo)問題日益 嚴(yán)重，定制家具的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。定制家具工廠化非標(biāo) 定制解決了環(huán)保、個(gè)性、簡(jiǎn)單、空間合理使用等問題，越 來(lái)越受年輕消費(fèi)者喜愛，行業(yè)增長(zhǎng)迅猛。
2）性別衣柜。男性、女性的生理差異也體現(xiàn)在對(duì)衣 柜產(chǎn)品的不同需求上，如男性襯衫、西服、領(lǐng)帶等產(chǎn)品的 收納與女性的裙裝、首飾等收納方式完全不一樣。男性和 女性對(duì)衣柜的顏色、功能等的差距也體現(xiàn)在產(chǎn)品消費(fèi)的選 擇上。
3）多功能產(chǎn)品。隨著房?jī)r(jià)的高升，特別是一二線城 市的房?jī)r(jià)越來(lái)越高，對(duì)于購(gòu)房者壓力很大，在住房面積緊 張的情況下，如何充分利用空間成了消費(fèi)者的直接需求。 多功能、百變、體積小的產(chǎn)品大行其道，因此宜家家居產(chǎn) 品在中國(guó)一二線市場(chǎng)的口碑越來(lái)越好。
4）藝術(shù)及傳承產(chǎn)品。美的東西人人喜歡，特別是風(fēng) 格明顯的家具，隨著市場(chǎng)的細(xì)分越來(lái)越受重視。同時(shí)，因 為傳統(tǒng)帶來(lái)的對(duì)實(shí)木甚至紅木的偏愛也帶來(lái)了一定的高端 消費(fèi)。廣東的明清風(fēng)韻等品牌將藝術(shù)與高端木材完美結(jié) 合，占據(jù)高端消費(fèi)市場(chǎng)。
3、產(chǎn)品組合分析
家具產(chǎn)品組合是指一個(gè)家具企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有 家具產(chǎn)品線和家具品種的組合方式，也就是全部家具產(chǎn)品 類型的結(jié)構(gòu) 。
1）擴(kuò)大化策略。指不改變經(jīng)營(yíng)范圍，只是在原產(chǎn)品 體系內(nèi)充實(shí)備貨品種，增加經(jīng)營(yíng)品種的備貨量。
2）縮減策略。指合并或縮減不能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)或 利潤(rùn)很小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品線中的某些產(chǎn)品項(xiàng)目，集中精力在獲利或經(jīng)營(yíng)前景看好的產(chǎn)品上。
3）高檔化與低檔化策略。高檔化是指通過增加那些 價(jià)格較高和品質(zhì)較好的家具產(chǎn)品或產(chǎn)品線，以拓展更廣大 的市場(chǎng)，提高企業(yè)現(xiàn)有家具產(chǎn)品的聲望。低檔化策略是指 在現(xiàn)有產(chǎn)品類型的基礎(chǔ)上增加一種質(zhì)量較低的產(chǎn)品。
4）改良策略。是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某些家具產(chǎn)品進(jìn)行 整體上較大改善，通過產(chǎn)品自身的改進(jìn)來(lái)滿足顧客的不同 需要，使停滯的銷售得以回升，再度出現(xiàn)新的增長(zhǎng)。
4、制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做好相關(guān)分析及定位后，需要確定 新產(chǎn)品的開發(fā)需求，即生成新的開發(fā)項(xiàng)目。為了完成這些 項(xiàng)目，企業(yè)必須要投入相對(duì)應(yīng)的資源，包括人力資源、技 術(shù)資源、財(cái)務(wù)資源等。
5、組織與實(shí)施
產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)系到一年的產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品走向，對(duì)銷 售目標(biāo)的達(dá)成具有關(guān)鍵作用。因此每年集團(tuán)會(huì)組織公司相 關(guān)人員討論年度產(chǎn)品規(guī)劃，人員一般包括制造總經(jīng)理、營(yíng) 銷總經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品藝術(shù)總監(jiān)、營(yíng)銷大區(qū)總監(jiān)、市 場(chǎng)總監(jiān)、工藝經(jīng)理、研發(fā)設(shè)計(jì)人員等。
制造總經(jīng)理、營(yíng)銷總經(jīng)理就集團(tuán)資源配備情況、生 產(chǎn)設(shè)備投入情況、市場(chǎng)銷售預(yù)期等進(jìn)行戰(zhàn)略布局，并對(duì)產(chǎn) 品研發(fā)提出指導(dǎo)性意見；產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品藝術(shù)總監(jiān)對(duì)現(xiàn)有 產(chǎn)品體系、產(chǎn)品藝術(shù)風(fēng)格等提出意見；營(yíng)銷大區(qū)總監(jiān)、市 場(chǎng)總監(jiān)就市場(chǎng)情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等提出意見；工藝 經(jīng)理就生產(chǎn)工藝水平、需要解決的工藝問題提出意見；研 發(fā)設(shè)計(jì)人員就現(xiàn)有設(shè)計(jì)水平、需要公司提供的支持等發(fā)表 意見；規(guī)劃部門將各方面意見整合收集，會(huì)同市場(chǎng)調(diào)研結(jié) 果，形成新產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃[2]。